¿Qué métricas debes conocer de tu startup antes de levantar capital? Parte 1

• Si eres founder, es fundamental que conozcas muy bien tu mercado y, por supuesto, entiendas bien las métricas de tu negocio. ¿Para qué? Para tomar mejores decisiones, para tener claro tu plan de crecimiento, para saber cuánto y en qué invertir, entre otros puntos clave. 

• Algunos se centran solo en las Unit Economics, pero hay más cifras que debes conocer de tu startup y que seguro serán fundamentales para definir mejores campañas y para el próximo levantamiento de capital. Esta es la primera parte (de tres) en donde te compartimos algunos de los ratios que como founder debes comprender y calcular en tu negocio.

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Las startups son compañías complejas. Eso está claro. No se pueden evaluar igual que a una empresa tradicional. Su disrupción y exponencialidad en períodos acotados de tiempo, las hacen difíciles de evaluar (principalmente por falta de historial) al momento de buscar financiamiento. Además, es muy común que los negocios en etapa temprana operen “en rojo”, lo que agrega una capa adicional de complejidad.

Bajo ese contexto (y porque cada negocio necesita tener claros sus números) nació el concepto de Unit Economics, que son un conjunto de métricas y análisis financieros utilizados para evaluar la rentabilidad y sostenibilidad de un negocio. 

Los Unit Economics se centran en comprender los costos y beneficios relacionados con la producción o entrega de un producto o servicio específico. Pero también hay otros ratios y cifras que no se enmarcan dentro de este concepto y que también son valiosas para tu startup. ¿Cuáles? Hoy te las explicaremos en detalle.

Como punto de partida, es clave que conozcas el LTV y el CAC de tu startup, además de su relación.

1.- CAC (Customer Acquisition Cost)

Para calcular bien el Costo de Adquisición de Clientes, te sugerimos que incluyas todas las variables que influyen en la atracción de un nuevo cliente: inversión en marketing (online y offline), costo de las personas responsables de la ejecución de las campañas, costos de onboarding, en los equipos de venta, etc.

¿Qué NO incluye? Obviamente cosas como el costo de producir tu producto, pero un área gris podría ser los costos asociados a retención de clientes. Eso dependerá de muchos factores, pero la fórmula tradicional es la siguiente.

CAC = Marketing pagado + Sueldos equipo de Ventas y Marketing +OnboardingNuevos clientes adquiridos

2.- LTV (Lifetime Value)

También es una métrica muy importante y está relacionada con el CAC. Es el valor del cliente en su tiempo de vida en relación a las ganancias que le dejó a la compañía. Una startup debe aspirar a que su CAC sea menor a su LTV. 

LTV =  Valor Medio de Compra (a nivel de margen bruto) x Número de Compras Recurrentes (durante la vida del cliente) x Tiempo de Vida Promedio del Cliente (en años, meses o semanas).

Ratio entre LTV y CAC

Te recomendamos que tengas claro este ratio, te brindará una gran hoja de ruta para ajustar o refinar tu estrategia de captación y/o fidelización de clientes.

Si este ratio es igual a 1, entonces tienes LTV = CAC. Es decir, traer un cliente te alcanza justo para recuperar la inversión. Ni más ni menos. Si el ratio fuese menor que 1, entonces tendrías lo que nosotros llamamos una “máquina de perder plata”: cada cliente te genera menos dinero que el que te costó traerlo. 

Entonces, a lo que debes apuntar es a que sea mayor que 1, y ojalá varias veces mayor que 1 cosa que puedas generar un crecimiento acelerado. En Broota, el benchmark que usamos es un ratio LTV:CAC de al menos 3 en los primeros 12 meses para entender que un negocio está listo para acelerar con capital.

3.- Churn Rate (Tasa de fuga)

El Churn Rate o Tasa de Fuga de clientes es una métrica que calcula el número de clientes y suscriptores que dejaron de seguir a una compañía en un período de tiempo. Esta fórmula busca saber cuál es la posibilidad de que cada cliente deje de ser cliente en un tiempo determinado (por ej, cada mes o cada año). Es clave para calcular el LTV.

Churn Rate (tasa de fuga) = Clientes perdidos durante el mesClientes al principio de mesx 100

Esta métrica es especialmente relevante para negocios de suscripción (ej. Netflix en B2C y Google Suite en B2B).

4.- Margen Bruto

Es la diferencia entre los ingresos generados por un producto o servicio y el costo directo de producirlo o proporcionarlo. Un margen bruto saludable es fundamental para cubrir los gastos operativos y obtener beneficios.

La fórmula del margen bruto se calcula restando el costo directo de producción o provisión de un producto o servicio de los ingresos generados por ese mismo producto o servicio. Matemáticamente, la fórmula es la siguiente:

Margen Bruto = Ingresos – Costo Directo

Por ejemplo, si una startup vende un producto en $1.000 y el costo directo para fabricar ese producto es de $400, entonces el margen bruto sería:

Margen Bruto = $1.000 – $400 = $600

En este caso, el margen bruto es de $600, lo que significa que por cada venta de ese producto, la empresa obtiene $600 después de cubrir todos los costos directos asociados con su producción.

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